In vielen Branchen ist es dem Handel gelungen, seine Macht gegenüber den Herstellern auszubauen. Diese reagieren mit Kooperationsbemühungen und vertikalen Marketingkonzepten. Damit erlangt die bisher kaum erforschte subjektive Perspektive des Händlers eine hohe Relevanz: Wie nimmt er den Hersteller wahr, wie ist dessen Image im Handel? Wird es durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprägt, oder entsteht es aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der Einfluß »privater« Bewertungen, die der Händler außerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? Vor allem aber: Beeinflußt das Herstellerimage das Verkaufsverhalten des Händlers? Diesen Fragen wird in einer theoretischen und empirischen Analyse erstmals systematisch nachgegangen.

Aus der Zusammenführung der Theoriekomplexe der Imagetheorie und Aussagen des vertikalen Marketings wird dazu ein allgemeines Modell des Herstellerimages im Handel entwickelt, das dessen komplexe Struktur und Wirkungen systematisiert. Die Erklärungskraft dieses Modells wird anhand einer breit angelegten Untersuchung im Markt für Taschenbücher empirisch überprüft. Nach einer Deskription der Images der größten Verlage im Handel werden die Modellaussagen als falsifizierbare Hypothesen formuliert und einer statistischen Überprüfung unterworfen. Es zeigt sich, daß das Herstellerimage im Handel - zumindest für den Taschenbuchmarkt - als Schlüsselvariable für den Markterfolg gesehen werden muß. Diese Aussagen werden durch eine Kontextanalyse differenziert, in der untersucht wird, unter welchen Bedingungen das Image im Handel verhaltensrelevant ist. Dadurch ist eine induktive Übertragung der Erkenntnisse auf andere Branchen möglich.

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