Description

In der Unternehmenspraxis wird die Profilierung von Markenimages aufgrund der stetig steigenden Markenvielfalt zunehmend schwieriger. Immer mehr Unternehmen kooperieren inzwischen mit Social Media Influencern, um Marken von den Online-Meinungsführern bewerben zu lassen und dadurch ein möglichst prägnantes Markenimage im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Dabei hebt sich dieses innovative Kommunikationsinstrument insbesondere durch den hohen Interaktionsgrad von traditionellen Massenmedien ab.Jana Hiddessen geht der Fragestellung nach, inwiefern sich markenbezogene Interaktionen mit Social Media Influencern als Instrument zur Markenprofilierung eignen. Sie analysiert dabei den differenzierten Wirkbeitrag unterschiedlicher Arten markenbezogener Aktivitäten mit Social Media Influencern auf das Markenimage sowie nachgelagerte Zielgrößen der Markenführung. Aus den empirischen Erkenntnissen ergeben sich praxisorientierte Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement.