Description

Um auf gesättigten Märkten langfristig Absatzerfolge zu erzielen, ist eine Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf die Konsumentenbedürfnisse erforderlich. Zu diesem Zwecke erfolgt in der vorliegenden Arbeit eine umfassende Analyse der Entwicklung und der Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens am Beispiel von Öko-Produkten. Hierfür werden verschiedene Ansätze aus der Psychologie (Einstellungen, Werte, Motive) und der Soziologie (Diffusionstheorie) verwendet. Um einen weitergehenden Einblick in die Dynamik der Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu erlangen, erfolgt eine kohortenanalytische Auswertung. Dabei zeigt sich, daß Unterschiede zwischen den Untersuchungsvariablen nicht nur auf einen Perioden- oder Alterseinfluß zurückzuführen sind, sondern auch generations- bzw. kohortenbedingt sein können. Bei den jüngeren Jahrgängen wurden beispielsweise sinkende Kohorteneffekte festgestellt. Diese stellen einen Frühindikator für Trendänderungen dar, womit der Wert der Kohortenanalyse für die Ableitung fundierter Prognosen deutlich wird.